“直播+展会”：出版业交出怎样的答卷

　　2月24日~26日，第35届北京图书订货会在京举行，这是时隔近2年、3次延期后，全国书业的一次迟来之约。参与此次订货会的700余家展商也将过去3年积累的直播经验带进了展会现场，展场内随处可见或在展位或在直播间内的直播团队，“主播+气氛组+技术”通力配合，直播间的火热甚至让整个展场升温。场馆外，还有不少主播架起支架，在2月料峭的春风中热力四射上播。“书展+直播”的模式正在成为书业“展会经济”的新常态。在刚刚过去的订货会，各家出版机构的直播做了哪些准备？成效如何？中国出版传媒商报对部分出版策划机构相关负责人、达人等进行了采访。

　　销售成绩：“外研社官方旗舰店”“外研社官方旗舰店童书馆”两个直播间共成交1万件，GMV180万。

　　畅销图书：《书虫·牛津英汉双语读物》《温妮女巫魔法绘本》《美国国家地理双语读物》

　　销售成绩：“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”2个直播间累计销售500万元，单场单账号最高150万元。

　　畅销图书：“花格子大象艾玛”系列（30种）、“DK儿童科普”系列（套装4册）、“手电筒看里面”系列（全22册）、《伊索的异想世界》《苍蝇小子》。

　　思考：我们认为，抖音巨大的用户基数、基于对用户内容兴趣偏好洞察和利用下的信息分发机制，能够为少儿图书找到与之相匹配的读者。未来，我们将继续坚持“短视频+直播”双轮驱动，为广大读者提供更多优质好书。

　　销售成绩：官方大号直播两天半GMV318万，小号直播两天每场GMV破万。

　　选品依据：官方大号以本社“硬社科”产品和部分外社产品为主；小号以本社心理家教科普品为主。

　　选品依据：自播选品基于旗舰店定位，主打点读笔+图书的打套套装，附带了书展主推品种；达人直播选品根据自身标准和要求，从我们提供的清单中提前选定。

　　畅销图书：《德国少年儿童百科知识全书》《Baby All英语》《Baby All和艺术做朋友》《企鹅兰登自然拼读小书房》、“培生幼儿英语”系列（全202册）。

　　团队人数：10人，包括“梧桐妹”在内的凤凰主播团队5人、《汤小团》的作者谷清平、抖音达人熊静、运营2人和导播1人。

　　选品依据：凤凰传媒旗下各出版社的经典畅销书，符合平台直播热度、大众喜爱的图书以及入选“凤凰优选”品牌的套系图书。

　　畅销图书：“海外中国女性”系列、《纳尼亚传奇》、《桑塔格传：人生与作品》、《第三帝国的兴亡》、《敦煌岁时节令》《金色河流》《天地人生》《做壶》《露天厨房》套装

　　思考：一是将持续打造“凤凰优选”品牌；二是开展合作，建立与优质达人的长期合作，持续推广优质内容；三是直播既要选好内容也要用好方法，针对不同优质内容组合打包销售。未来我们将加强主播团队的专业化打造，更加了解直播带货话术、现场节奏的把控，以及提升粉丝流量的销售转化。深耕新媒体平台，了解各大平台的运营玩法，配合营销节点进行线上活动。用套系书+数字化产品+文创产品的方式，推动融合出版的转型。

　　选品依据：以本版图书为主，在符合本社图书调性的基础上尽可能的丰富，按照学龄来做批量零售。

　　畅销图书：《分级阅读文学书套装》《大英儿童漫画百科》《笨狼的故事》《全球儿童文学典藏书系》《中国历史名人传》

　　思考：常态化+专场直播模式，日常直播做基础，活动式直播做影响，做销量，不断探索直播单场销售额的峰值。

　　销售成绩：销售图书1000余册（套），销售实洋近5万元，新增粉丝1000多人

　　选品依据：选择符合本社读者人群定位的精品好书，聚焦古典名著传统文化、人文社科原创、湖湘文化古籍整理等，并推出专享签名本、定制组套图书等。

　　畅销图书：《全本全注全译·史记》、《脂砚斋批评本·红楼梦》、《全本全注全译·古文观止》、《全本全注全译全彩图本·诗经》、“三言二拍”系列。

　　思考：哪里有流量，哪里就有市场，增加图书曝光就是增加了销售的可能。未来，我们将多角度寻找创新点，增加直播频次和时长，以期量变引起质变，取得更好的成绩。

　　选品依据：以适合抖音消费群体的客单价和粉丝画像为基础，结合自身品牌特色，主推手工、服饰文化、少儿书等。

　　思考：此次直播为今后我社的直播明确了选品方向，期待未来能参与到更丰富的图书线下活动中。

　　团队人数：9人，包括1名技术人员、5个主播、3个嘉宾、1名支持人（主播兼）

　　畅销图书：《脆弱的繁华：南宋的一百五十年》《国学壹页书·论语》《国学壹页书·老子》《一起去看冬奥会》《燃旺信仰的火焰》

　　思考：直播还需从引流、宣传等方面加强。探索出适合我社这种以党政类图书为主的直播之路。

　　团队人数：6人，3人电商小组负责天猫旗舰店、小红书、抖音运营，3个产品经理负责担任主播。

　　畅销图书：《初中单词书》《初中必刷题》《高中知识清单》《高中必刷题》《高中英语词汇》

　　思考：依然不忘初心，做好产品的同时，将好的推广给更多的人，帮助到更多的人。

　　综观此次订货会的受访出版机构，直播团队人数普遍在10人以下，包括主播、运营等不同岗位。直播模式以“自播”为主，也有不少出版机构选择与达人合作，并将部分作者带到直播现场。而与常规直播相比，展馆内的现场直播能让线上观众感受到订货会现场的热烈气氛，为直播间画面带来了新的视觉体验和场景。

　　订货会期间，外语教学与研究出版社在“外研社官方旗舰店”和“外研社官方旗舰店童书馆”抖音官方号开展直播，共有10人参与。外研集团（外研社）党委书记、董事长，外研社社长王芳表示，两个直播间合计GMV180万，进一步推进了外研社在抖音自播矩阵建设上的探索。

　　机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊介绍，此次订货会，机械工业出版社共8人组成2个直播团队，抖音官方大号5人、抖音小号图书旗舰店账号3人，并首次在一个展位进行2个账号的直播。“官方大号直播2天半GMV318万，小号直播两天每场GMV破万。”

　　中信出版社设立了4个玻璃房的直播间和1个移动直播账号，40余人参与直播。中信童书展区的“中信出版童书旗舰店”和“中信童书优选”2个直播间共16人参与，中信童书自播团队负责人张颖介绍，2个直播间订货会期间累计销售破500万元，单场单账号最高销售150万元。

　　海豚传媒在此次订货会期间开展了20场直播活动，累计销售288万元。海豚传媒市场总监向丽萍介绍，该社共有4人组成自播团队，并邀请3位达人直播，负责现场场景搭建、产品整理、商品上架等。

　　凤凰出版传媒集团在现场搭建了凤凰优选直播间，累计直播20小时，GMV达15.6万。据相关负责人介绍，此次共有10人参与到直播活动中，包括“梧桐妹”在内的凤凰主播团队5人、运营2人和导播1人，此外还包括《汤小团》的作者谷清平、抖音达人熊静2位特约主播。“通过与抖音达人合作开展直播促销，并设置专属优惠折扣，让线上读者感受到现场热烈的氛围。”

　　湖南少年儿童出版社的直播团队共4人。该社新媒体自播团队负责人潘桂林介绍：“‘湖南少年儿童出版社图书旗舰店’抖音号共开展了2场直播，销售图书6000余册，销售码洋近15万，实洋5.5万元。

　　岳麓书社的直播团队共5人，包括主播2人、出镜编辑1人、运营2人。岳麓书社主播谢一帆告知，订货会期间，岳麓书社销售图书1000余册（套），近5万元，新增粉丝1000多人。

　　新华出版社共有9人参与直播，该社营销中心编辑崔晶茹介绍，直播团队包括1名技术人员、5名主播和1名支持人（主播兼），该社还将3位作者邀请到现场直播。“通过连线知名教育学专家、中央党校老师、高校老师等开展讲座，作者直播并现场签售等尝试，实现了双效增长。”

　　中国纺织出版社则以2人轮岗负责主播和运营的方式开展直播，该社新媒体营销主管徐晶表示，“订货会期间，纺织社不仅开展了自播，还与达人直播间互推带货，单场直播成交额超平时10倍。”

　　本届订货会是中国铁道出版社在抖音平台的首次直播，该社市场部高级产品经理马晓辉介绍，在订货会前该社调研了机工社的直播团队，与中国科技社直播团队交流运营技巧，并参加直播技能培训班。该社的电商小组由6人组成，负责天猫旗舰店、小红书和抖音平台的运营及主播工作。

　　本届订货会也吸引了民营策划公司的关注。吉林蝶变图书有限公司在吉林出版集团展区开展直播，该公司直播部门负责人尹小宇表示，订货会期间蝶变学园抖音旗舰店直播时长达20小时，销售超10万元。

　　出版机构在线上直播选品时，一般优先考虑本社图书，并在选择时注重协调自身优势品种、书展特点等进行规划，实现最佳的图书销售。也有不少出版机构将口碑好、销量高的其他出版机构的图书引入直播间。综观受访机构的回复，抖音平台使用最多，效果也最好。

　　“湘少社的直播以本社图书为主，在符合本社图书调性的基础上，也以尽可能丰富的图书品种满足读者需要。”潘桂林表示，该社直播的图书主要包括知识科普、少儿文学、低幼绘本3种，为适应小学新课改后对语文阅读的新要求，按照学龄推出了分级阅读套装，深受家长追捧。套装折扣高、利润高，是不少出版机构在线上直播中常见品之一，向丽萍介绍，海豚传媒在直播中，自播主打“点读笔+图书”套装，配合主推品种；达人直播的选品则根据其自身的标准和要求，从该社提供的清单中提前选定。

　　开播前，机械工业出版社进行了周密的货品梳理和引流视频策划工作，李双磊介绍，该社官方大号以“硬社科”产品和部分外社产品为主，小号以该社的心理家教科普品为主，进行了货品人群的差异化定位。凤凰优选新媒体团队相关负责人透露，“凤凰优选”直播间的图书品种包括凤凰传媒旗下各出版社的经典畅销书、符合平台直播热度的图书、受大众喜爱的图书以及入选“凤凰优选”品牌图书的套系图书。“我们不仅想把凤凰传媒旗下各家出版社的优质好书推荐给大家，更想兼顾图书市场的销售反馈，让读者在‘凤凰优选’直播间买到更多的热销图书。”此外，也有不少出版机构专门推出了针对直播的定制版图书，张颖介绍，中信出版社童书团队定制了图书的周边和专属于抖音渠道的图书。岳麓书社也推出了直播间专享签名本，定制组套图书等。

　　近年来，抖音平台深耕书业，不仅提供流量扶持，还提供相关的课程培训等，抖音平台也成为出版机构直播的重要阵地。从受访出版机构的回复情况来看，本届订货会期间使用最多的是抖音平台，甚至成为部分出版机构唯一的直播平台，视频号、小红书、天猫则分列其次。从直播效果来看，抖音平台效果最佳。

　　凤凰优选在抖音平台开展了9场直播活动，相关负责人介绍，抖音平台用户的活跃度高、图书市场的潜力大，兴趣电商模式较成功，能在为用户种草的同时产生消费，“在传播优质内容的同时促进销售，可谓一举两得。”海豚传媒在抖音平台、视频号和小红书分别开启了直播，向丽萍表示，抖音平台的直播成绩最好。“抖音平台是当下主流的商业闭环平台，流量也是最好的，因此我社将自播和达人直播主要安排在抖音平台，并投入了更多的人力、资源。”岳麓书社在抖音平台和视频号分别开播，谢一帆表示：“抖音平台主要是带货直播，销售成绩显著。视频号则主要是线下活动同步直播，带货属性不明显。”

　　“直播带货成效超出预期”是几乎所有受访的出版机构最深刻的感受，而谈及订货会期间直播中存在的不足，不少出版机构的回复也有着高度的相似之处，如“网络效果差导致直播不畅”“场馆内装修异味重影响直播时长”等。如何解决？一方面，随着直播正在成为书展的重头戏之一，书展组委会要加大对网络的投入力度，接入更多专线网络；另一方面，出版机构在直播间内也要配备空气净化系统等，最大程度上保证直播团队的身心健康。展会经济是未来书业发力的重要方向之一，在这一领域，出版机构将有哪些新的变化和举措，商报将持续关注。